Revista Científica Retos de la Ciencia, 1(6), 2025.
https://www.retosdelacienciaec.com/Revistas/index.php/retos
Edición Especial
Sepembre, 2025
Vol.1, No. 6, 55-70
hps://doi.org/10.53877/rc1.6-601
ISSN 2602-8237
Retos de la Ciencia
Influencers como agentes de ventas: Análisis de técnicas, estrategias
utilizadas en redes sociales y su incidencia en el comportamiento de
compra
Influencers as sales agents: Analysis of techniques and strategies used on social
media and their impact on purchasing behavior
Karen Rebeca Toscano Rivera
Universidad Técnica de Machala. Ecuador.
ktoscano1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-1965-5480
Recibido: 23-05-2025 Aceptado: 10-06-2025 Publicado: 15-09-2025
Cómo citar: Toscano-Rivera, K. R. (2025). Influencers como agentes de ventas: Análisis de técnicas,
estrategias utilizadas en redes sociales y su incidencia en el comportamiento de compra. Revista
Científica Retos de la Ciencia, 1(6), Ed. Esp. pp. 55-70. https://doi.org/10.53877/rc1.6-601
RESUMEN
El análisis desarrollado permitió la comprensión del papel de los creadores de contenido en
la configuración del comportamiento de compra dentro del ecosistema digital
contemporáneo. Las redes sociales se consolidaron como plataformas de persuasión
emocional, donde la credibilidad, la autenticidad y la coherencia ética constituyen los pilares
del vínculo entre marcas y consumidores. A partir de una revisión sistemática de literatura
académica reciente (2017–2025) obtenida de bases de datos como Scopus y Web of Science, se
constató que el marketing de influencia articula dimensiones comunicativas, psicológicas y
socioculturales que redefinen los procesos de construcción de confianza y valor simbólico en
el entorno digital. El desarrollo del estudio se centró en el análisis de técnicas y estrategias de
venta aplicadas por influencers, observándose la efectividad de la cercanía simbólica, la
evocación emocional y la coherencia narrativa como factores esenciales para la conexión con
las audiencias. Los resultados evidencian la identificación de métodos persuasivos basados
en la narrativa personal, la demostración del producto y el uso de valores aspiracionales,
además del fortalecimiento de la confianza mediante discursos éticos y transparentes. Los
hallazgos permiten la confirmación de la influencia emocional y aspiracional en la
construcción de lealtad de marca y de la correlación entre la interacción digital y la
predisposición de compra. En conjunto, la investigación ofrece una visión integral de la
influencia digital como proceso comunicacional, ético y social, proponiendo la consolidación
de una comunicación responsable y humanizada que promueva prácticas sostenibles y
confianza real en la economía digital contemporánea.
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Karen Rebeca Toscano Rivera
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
PALABRAS CLAVE: marketing de influencia, credibilidad, autenticidad, persuasión
digital, comportamiento del consumidor, ética, capital simbólico.
ABSTRACT
The developed analysis allowed for the understanding of the role of content creators in
shaping purchasing behavior within the contemporary digital ecosystem. Social networks
have consolidated themselves as platforms for emotional persuasion, where credibility,
authenticity, and ethical consistency constitute the pillars of the bond between brands and
consumers. Based on a systematic review of recent academic literature (2017–2025) obtained
from databases such as Scopus and Web of Science, it was established that influence
marketing articulates communicative, psychological, and sociocultural dimensions that
redefine the processes of trust building and symbolic value in the digital environment. The
development of the study focused on the analysis of sales techniques and strategies applied
by influencers, observing the effectiveness of symbolic proximity, emotional evocation, and
narrative consistency as essential factors for connecting with audiences. The results
demonstrate the identification of persuasive methods based on personal narrative, product
demonstration, and the use of aspirational values, in addition to the strengthening of trust
through ethical and transparent discourses. The findings allow for the confirmation of
emotional and aspirational influence in the construction of brand loyalty and the correlation
between digital interaction and purchase predisposition. Collectively, the research offers an
integral vision of digital influence as a communicational, ethical, and social process,
proposing the consolidation of responsible and humanized communication that promotes
sustainable practices and real trust in the contemporary digital economy.
KEYWORDS: influence marketing, credibility, authenticity, digital persuasion,
consumer behavior, ethics, symbolic capital.
INTRODUCCIÓN
Durante la última década, las redes sociales se consolidaron como escenarios protagónicos de
interacción humana, entretenimiento y consumo digital, transformando profundamente la
manera en que los individuos se comunican, acceden a la información y construyen vínculos
con las marcas. Estas plataformas dejaron de ser simples canales de difusión para convertirse
en espacios de conexión emocional y poder simbólico, donde la voz de los usuarios —y
especialmente la de ciertos líderes de opinión digital— adquiere una relevancia determinante
en las decisiones de compra y en la configuración del deseo colectivo (Appel et al., 2020; Ki et
al., 2020). En este nuevo ecosistema comunicacional, los creadores de contenido emergieron
como intermediarios estratégicos entre empresas y audiencias, instaurando un modelo de
persuasión basado en la empatía, la cercanía y la identificación social (Casaló et al., 2020; León-
Alberca et al., 2025). Su labor trasciende la simple promoción de productos, al representar
estilos de vida, valores y narrativas aspiracionales que fortalecen el vínculo emocional entre
consumidores y marcas.
Sin embargo, este crecimiento vertiginoso también ha generado cuestionamientos
sobre la transparencia, la credibilidad y la ética en la comunicación digital. Aunque los
creadores de contenido alcanzan cifras significativas de alcance e interacción, se ha
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incrementado la percepción de desconfianza entre los consumidores debido a la saturación
publicitaria y a la dificultad de distinguir entre contenido genuino y promocional
(Weismueller et al., 2020; (Cueva et al., 2020). En un entorno donde la credibilidad constituye
el principal factor de diferenciación, la incongruencia entre los valores personales del
comunicador, los mensajes que difunde y las marcas que representa puede socavar la
confianza del público y reducir la efectividad de las estrategias de marketing digital (Kim &
Kim, 2022; Chen et al., 2024).
Ante esta problemática, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿De qué manera
las técnicas y estrategias utilizadas por los creadores de contenido en redes sociales inciden
en el comportamiento de compra de los consumidores, y hasta qué punto son efectivas para
generar confianza, motivar decisiones de adquisición y fomentar la lealtad hacia las marcas?
Este interrogante orienta el presente análisis, que busca profundizar en las dinámicas de
persuasión digital y en los factores psicológicos que influyen en las decisiones del consumidor
contemporáneo.
El presente estudio tiene como propósito analizar las técnicas y estrategias de venta
empleadas por los influencers en redes sociales, mediante una revisión sistemática y
comparativa de literatura científica publicada entre 2017 y 2025 en bases de datos académicas
de alto impacto como Scopus y Web of Science, para la identificación del funcionamiento de
dichas prácticas dentro de las dinámicas de persuasión digital y su contribución en la
configuración del comportamiento de compra y la consolidación de la confianza del
consumidor en la economía digital contemporánea.
A partir de este enfoque, la investigación se orienta hacia la identificación de las
principales técnicas de comunicación y persuasión utilizadas por los creadores de contenido,
el examen de las estrategias de marketing digital generadoras de credibilidad y empatía, el
análisis del impacto de los mensajes en las etapas del proceso de decisión de compra, la
determinación de la relación entre la interacción de los usuarios y su predisposición al
consumo, y la evaluación de la influencia de los valores emocionales y aspiracionales en la
construcción de preferencia y lealtad hacia las marcas. Todo ello con la finalidad de ofrecer
una comprensión crítica e integral de la influencia digital como fenómeno comunicacional y
socioeconómico que redefine las lógicas contemporáneas de persuasión.
DESARROLLO
I. El marketing de influencia como fenómeno comunicacional y sociocultural
El marketing de influencia se configuró como un punto de convergencia entre la comunicación
digital, la psicología social y el comportamiento del consumidor. En el entorno dinámico de
las redes sociales, las relaciones entre marcas y audiencias dejaron de sostenerse en el
intercambio transaccional para construirse sobre vínculos simbólicos, emocionales y
culturales. Las figuras de influencia digital encarnaron una nueva forma de autoridad
comunicativa sustentada en la credibilidad percibida, la autenticidad y la cercanía afectiva
con el público, rasgos que transformaron las estrategias persuasivas y la manera en que se
edifica el valor de marca (Pina Arrabal, 2022).
Desde la perspectiva de (Ki et al., 2020), estos líderes de opinión digital se consolidaron
como marcas humanas capaces de satisfacer necesidades psicológicas vinculadas con la
validación social y el sentido de pertenencia. Tal como descubrieron (Casaló et al., 2020) y Lou
y Yuan (2019), el impacto de su comunicación radicó en la proyección de coherencia y
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humanidad: los consumidores tendieron a identificarse con aquellos creadores de contenido
que reflejaban cercanía y autenticidad, cualidades que, a modo de espejo, reforzaban la
conexión emocional. De este modo, la influencia no se restringió a la promoción de productos,
sino que derivó en la construcción de significados compartidos que dotaron de identidad a
las comunidades digitales y de legitimidad a las marcas.
El marketing de influencia abarcó dimensiones afectivas, simbólicas e identitarias que
moldearon las decisiones de consumo contemporáneas. Conceptos como confianza, empatía
y transparencia se erigieron en pilares de la credibilidad comunicativa (Weismueller et al.,
2020; Appel et al., 2020). Dichos elementos explican por qué el público actual responde menos
a la publicidad tradicional carente de humanidad y más a narrativas experienciales que apelan
a la emoción y al reconocimiento. En este marco, los creadores de contenido se consolidaron
como mediadores simbólicos capaces de entrelazar comunicación, entretenimiento y
persuasión en un solo acto narrativo (Ampornklinkaew, 2025).
II. Análisis o discusión principal
El marketing de influencia como fenómeno comunicacional
El marketing de influencia surgió como respuesta al agotamiento del discurso publicitario
convencional y a la necesidad de establecer canales más auténticos, personalizados y
bidireccionales. En una época marcada por la saturación mediática y el escepticismo de las
audiencias, las redes sociales reconfiguraron las estrategias comunicativas, habilitando un
diálogo constante entre consumidores y marcas (Appel et al., 2020). Este cambio
paradigmático dio origen a un modelo colaborativo, en el cual los mensajes dejaron de ser
monólogos corporativos para convertirse en construcciones simbólicas compartidas entre
empresas y comunicadores digitales.
Lou y Yuan (2019) analizaron que la influencia efectiva residía en la capacidad del
creador de contenido para mantener una identidad transparente, emocionalmente congruente
y éticamente coherente. Cuando los valores del comunicador coincidían con los de la marca,
se generaba empatía, confianza e intención de compra, configurando una forma de
autenticidad relacional que legitimaba el discurso comercial ante la comunidad. (Casaló et al.,
2020) profundizaron en esta relación, sosteniendo que la interacción continua fortalecía el
vínculo simbólico y consolidaba un entorno comunicacional más humano y creíble.
No obstante, la influencia digital demostró no depender únicamente del carisma o del
alcance numérico. (Weismueller et al., 2020) evidenciaron que la sobreexposición y el exceso
de contenido promocional deterioraban la credibilidad percibida y provocaban resistencia en
las audiencias. En la misma línea, (De Veirman et al., 2017) revelaron que la popularidad no
garantizaba confianza, ya que una notoriedad excesiva podía asociarse con intereses
puramente económicos. Así, la efectividad persuasiva se sustentó en el equilibrio entre la
rentabilidad comercial y la integridad comunicativa, un delicado punto medio entre la
promoción y la verdad emocional.
(Belanche et al, 2021) interpretaron la influencia digital como un fenómeno
comunicacional estructurado sobre tres ejes: la credibilidad, la coherencia ética y la
identificación emocional. En esta lógica, los consumidores contemporáneos evaluaron no solo
la calidad del contenido, sino la integridad moral de quien lo emitía. Kim y Kim (2022)
reforzaron este planteamiento al demostrar que la responsabilidad social y la orientación al
bienestar colectivo se volvieron factores decisivos para generar confianza. Las marcas que
colaboraron con comunicadores éticos y emocionalmente coherentes alcanzaron un
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posicionamiento más sólido, forjando relaciones simbióticas basadas en la reciprocidad y la
coherencia narrativa.
(González et al., 2024) y (Chen et al., 2024) ampliaron este análisis hacia el contexto
latinoamericano, donde la sensibilidad cultural adquiere especial relevancia. En países como
Ecuador, las audiencias mostraron una preferencia marcada por los creadores locales que
reflejan valores familiares, comunitarios y sociales, percibidos como auténticos y
culturalmente coherentes. De este modo, el marketing de influencia asumió una dimensión
sociocultural que trasciende lo comercial, convirtiéndose en un vehículo de representación
identitaria y conexión emocional entre la marca y el consumidor.
Asimismo, la incorporación de tecnologías emergentes intensificó este fenómeno.
(Ngo et al., 2025) descubrieron que la integración de realidad aumentada y experiencias
interactivas incrementaba la inmersión del usuario, potenciando la efectividad persuasiva.
Esto evidenció una transición hacia un modelo híbrido donde la emoción y la tecnología se
entrelazan para fortalecer la participación del consumidor en la narrativa de marca.
Paralelamente, (Wang et al., 2025) demostraron que el nivel de conocimiento del consumidor
y su percepción emocional hacia el comunicador digital condicionaban la eficacia de la
campaña, lo cual reafirmó que la influencia opera de manera diferencial, dependiente de
factores psicológicos y socioculturales.
En concordancia, (León-Alberca et al., 2025) sostuvieron que el creador de contenido
contemporáneo actúa como un mediador simbólico que impulsa el posicionamiento y la
visibilidad de las marcas, especialmente dentro de industrias creativas como la moda. La
autenticidad, más allá de la cercanía emocional, se define por la consistencia discursiva y la
capacidad de sostener principios éticos, estéticos y sociales a lo largo del tiempo. Este enfoque
comunicativo favorece la fidelización del público y fortalece la percepción de marca, al
fusionar identidad cultural con consumo consciente y sostenible.
Finalmente, los aportes recientes (Ampornklinkaew, 2025; Moreira (Moreira et al.,
2021; Souza-Leão., 2022) coincidieron en que el marketing de influencia constituye un
entramado comunicacional complejo donde convergen factores psicológicos, tecnológicos,
sociales y culturales. Su poder persuasivo no radica únicamente en la visibilidad, sino en la
coherencia narrativa, la responsabilidad ética y la capacidad de construir comunidades de
sentido. En definitiva, este fenómeno transformó la comunicación comercial en un proceso
relacional que, más que vender, busca conectar, emocionar y trascender.
Credibilidad, confianza y autenticidad
Diversas investigaciones coincidieron en que la credibilidad constituyó el pilar esencial del
éxito en el marketing de influencia, al determinar la percepción de veracidad, coherencia y
fiabilidad del mensaje (Djafarova & Trofimenko, 2018; Casaló et al., 2020). En un entorno
caracterizado por la sobreexposición informativa y la erosión de la confianza pública, las
figuras de influencia digital se erigieron como mediadoras capaces de restaurar la credibilidad
mediante vínculos de proximidad emocional. Djafarova y Trofimenko (2018) descubrieron
que los seguidores interpretaban las recomendaciones como experiencias personales y
genuinas, lo que legitimaba el contenido comercial frente a la publicidad tradicional y
fortalecía la confianza interpersonal.
Casaló et al. (2020) ampliaron este enfoque al señalar que la credibilidad no dependía
exclusivamente de la veracidad factual del mensaje, sino del grado de identificación simbólica
entre el emisor y su audiencia. Cuando el consumidor percibía afinidad en valores, intereses
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o estilos de vida, emergía una sensación de pertenencia que transformaba la comunicación en
un lazo de confianza emocional. Este fenómeno, descrito como afinidad simbólica (Ki et al.,
2020), reveló que la persuasión no se sostenía únicamente en la lógica argumentativa, sino en
la resonancia cultural y psicológica compartida.
Lou y Yuan (2019) profundizaron en esta dinámica al identificar tres dimensiones
interdependientes que consolidaban la confianza: la experiencia percibida, la atracción
personal y la fiabilidad del mensaje. Dichos elementos se articulaban mediante una
comunicación empática, coherente y transparente. Asimismo, la interacción continua entre
creador y audiencia reforzaba la percepción de reciprocidad y autenticidad, pilares
fundamentales para mantener la atención y el compromiso (Appel et al., 2020). Así, la
credibilidad no se construyó solo con palabras, sino también con conductas visibles que
evidenciaban coherencia entre el discurso y la acción.
La autenticidad, en este contexto, se convirtió en un valor estratégico de la
comunicación de marca. Belanche et al. (2021) argumentaron que los consumidores
contemporáneos priorizaban la honestidad y la congruencia del comunicador por encima de
la estética o la magnitud de su comunidad. Un comportamiento ético y constante fortalecía la
reputación del creador y, en consecuencia, la eficacia de sus mensajes. Kim y Kim (2022)
complementaron esta postura al señalar que la responsabilidad social —expresada en el apoyo
a causas comunitarias o en la promoción de prácticas sostenibles— incrementaba la
percepción de autenticidad, transformando la relación comercial en una interacción basada
en valores compartidos.
Migkos et al. (2025) confirmaron empíricamente que emociones como la admiración,
la esperanza o la autoafirmación funcionaban como catalizadores de la credibilidad, al
incrementar la recordación de marca y la intención de compra. Los consumidores no buscaban
únicamente información, sino también validación emocional e identidad simbólica. En
sintonía, Wang et al. (2025) demostraron que la conexión afectiva entre el creador y el receptor
influía directamente en el procesamiento cognitivo del mensaje, evidenciando que la
credibilidad combina razón y emoción en igual medida.
Estudios recientes (Liu & Zheng, 2024; Yao et al., 2025) confirmaron que la confianza
digital se sostenía en el equilibrio entre autenticidad discursiva y coherencia conductual.
Cuando el público detectaba incongruencias entre la imagen proyectada y el comportamiento
real del comunicador, la credibilidad se deterioraba, reduciendo la eficacia persuasiva. En
contraste, quienes mantenían una narrativa transparente y éticamente consistente lograban
sostener la confianza a largo plazo. González et al. (2024) evidenciaron que, en contextos
latinoamericanos, la credibilidad se vinculaba estrechamente con la ética, la sensibilidad
cultural y la transparencia, factores que fortalecían el vínculo simbólico entre consumidor y
marca.
De este modo, la credibilidad y la autenticidad se revelaron como procesos dinámicos,
no como atributos estáticos. Souza-Leão et al. (2022) interpretaron la confianza como un
capital simbólico que se acumula con el tiempo y se legitima dentro del ecosistema digital. En
este sentido, la reputación del creador se convierte en su principal activo, capaz de redefinir
las normas de la comunicación comercial y desplazar el poder persuasivo desde las
instituciones hacia individuos percibidos como genuinos, humanos y emocionalmente
accesibles.
Persuasión digital y comportamiento del consumidor
La teoría de la persuasión digital plantea que las decisiones de compra en entornos sociales se
explican más por estímulos emocionales que por razonamientos racionales (Migkos et al.,
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2025). Este cambio de paradigma respondió a la transformación de la comunicación entre
marcas y consumidores, la cual pasó de ser unidireccional a convertirse en un proceso
participativo y horizontal. En dicho contexto, el público no solo recibe información: la
interpreta, la comenta y la resignifica, configurando así una relación de diálogo simbólico
(Belch & Belch, 2020). Por ello, el consumidor percibe al creador de contenido como un
interlocutor confiable y próximo, más que como un agente publicitario. Esta dinámica
encuentra sustento en el principio de prueba social de Cialdini (1984), según el cual las
personas tienden a imitar conductas observadas en otros, especialmente cuando estos son
considerados admirables o competentes (Ampornklinkaew, 2025).
El comunicador digital actúa, por tanto, como mediador simbólico en la persuasión
contemporánea, diferenciándose del modelo publicitario tradicional por su capacidad para
generar interacción emocional. Lou y Yuan (2019) demostraron que la efectividad del mensaje
dependía de la relación empática que el creador mantenía con su comunidad, basada en la
coherencia narrativa y la confianza. Ki et al. (2020) reforzaron esta idea al señalar que los
consumidores actuales no buscan únicamente datos, sino experiencias significativas que
conecten con su identidad. La persuasión, entonces, opera mediante relatos auténticos y
emocionales que apelan a las aspiraciones personales del público.
De Veirman et al. (2017) observaron que los microcreadores aquellos con comunidades
más pequeñas, pero estrechamente vinculadas ejercían un impacto superior en términos de
credibilidad frente a los macroinfluencers. Esta efectividad se explicaba por la cercanía
percibida y la posibilidad de interacción directa. La teoría del flujo de comunicación en dos
etapas (Katz & Lazarsfeld, 1955) respalda este fenómeno, al indicar que los líderes de opinión
reinterpretan los mensajes institucionales, otorgándoles relevancia cultural para su audiencia.
En el entorno digital, los comunicadores se convirtieron en estos mediadores contemporáneos,
cuya persuasión se sustenta en la autenticidad más que en la fama.
Liu y Zheng (2024) evidenciaron que la intención de compra aumentaba cuando el
contenido evocaba emociones positivas, como admiración o empatía, ya que activaban
procesos de gratificación y pertenencia. De modo similar, Wang et al. (2025) concluyeron que
la persuasión se fortalecía cuando el mensaje se alineaba con los valores emocionales del
consumidor, reafirmando que el consumo no es solo informativo, sino simbólico y afectivo. El
usuario no busca productos, sino representaciones que validen su identidad y proyecten su
autoimagen.
Por su parte, Yao et al. (2025) demostraron que la familiaridad del consumidor con la
categoría del producto modulaba el grado de persuasión: los usuarios expertos evaluaban
críticamente el mensaje, mientras que los inexpertos se apoyaban en la confianza
interpersonal. González et al. (2024) confirmaron este comportamiento en audiencias
latinoamericanas, donde la empatía cultural y la identificación social incrementaron la eficacia
comunicacional. Asimismo, Chen et al. (2024) observaron que el impacto del mensaje se
intensificaba cuando el discurso del creador combinaba autenticidad emocional y
responsabilidad social, generando relaciones sostenibles y moralmente coherentes. En
consecuencia, la persuasión ética se consolidó como un camino más duradero que la
manipulación emocional.
De esta manera, la persuasión digital debe comprenderse como un proceso
multidimensional que integra factores psicológicos, sociales y simbólicos. El creador de
contenido no persuade únicamente con argumentos, sino mediante la co-creación de
significado, donde la audiencia participa activamente en la validación del mensaje. Este
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modelo redefine la relación marca–consumidor y plantea nuevos desafíos: mantener la
autenticidad en entornos saturados, adaptar los discursos a las diferencias culturales y
consolidar prácticas éticas que fortalezcan la confianza a largo plazo.
Dimensión ética y responsabilidad social
La expansión del marketing de influencia generó debates profundos sobre la ética
comunicativa y el papel moral de los creadores de contenido en el espacio digital. En un
entorno dominado por la inmediatez y la competencia por la atención, la frontera entre
recomendación y publicidad se volvió difusa. Weismueller et al. (2020) advirtieron que la falta
de transparencia en colaboraciones pagadas o el uso ambiguo de etiquetas como #ad o
#sponsored afectaba la confianza del público, provocando percepciones de manipulación y
deteriorando tanto la reputación del comunicador como la de la marca. La ética digital, por
tanto, no se limitó a lo normativo, sino que se erigió como condición indispensable para
preservar la legitimidad del discurso comercial.
Kim y Kim (2022) sostuvieron que los creadores que asumieron responsabilidad social,
por ejemplo, promoviendo sostenibilidad o bienestar colectivo lograron vínculos más sólidos
y duraderos con sus comunidades. Esta coherencia entre discurso y acción convirtió al
comunicador en referente moral dentro del entorno digital. Belanche et al. (2021) reforzaron
esta visión, indicando que la congruencia entre los valores personales del creador y los
principios de la marca no solo aumentaba la autenticidad percibida, sino que también se
transformaba en ventaja competitiva en mercados saturados.
Chen et al. (2024) observaron que las audiencias actuales valoran la honestidad y la
coherencia moral por encima de la estética o la popularidad, lo cual evidencia una evolución
en la percepción del consumidor. González et al. (2024) corroboraron que, en contextos
ecuatorianos y latinoamericanos, la autenticidad cultural y el compromiso ético son
determinantes para construir confianza, especialmente en sectores sensibles como moda o
bienestar. En estas audiencias, la transparencia y el sentido de comunidad operan como
indicadores directos de credibilidad.
Guíñez y Cabrera et al. (2025) ampliaron esta reflexión al plantear que la transparencia
publicitaria constituye un recurso estratégico: las marcas y comunicadores que revelan
abiertamente sus colaboraciones logran reputaciones más estables. En este sentido, la ética
digital se redefine como activo simbólico que genera fidelidad y refuerza la imagen
corporativa. Souza-Leão et al. (2022) agregaron que el comportamiento ético refleja las
dinámicas de la cultura digital popular, donde los creadores no solo promueven bienes, sino
también valores y estilos de vida. Así, la ética se convierte en una forma de responsabilidad
cultural, otorgando al contenido un valor educativo que impulsa un consumo más consciente.
En síntesis, la ética digital cumple una doble función: normativa y estratégica. En su
dimensión normativa, regula la transparencia y protege al consumidor; en su dimensión
estratégica, consolida reputaciones, fomenta la confianza y promueve la sostenibilidad. Las
investigaciones recientes coincidieron en que la ética no constituye un obstáculo para la
rentabilidad, sino un medio para alcanzarla de forma duradera. El reto contemporáneo radica
en equilibrar persuasión e integridad, transformando la influencia digital en una práctica
comunicacional responsable que genere valor económico, social y simbólico.
La influencia digital como capital simbólico
El fenómeno de la influencia digital puede interpretarse a la luz de la teoría sociológica de
Pierre Bourdieu (1986), quien introdujo el concepto de capital simbólico para describir los
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recursos intangibles derivados del prestigio, la reputación y el reconocimiento social. A
diferencia del capital económico o cultural, este tipo de capital se expresa en la legitimidad
que un individuo alcanza dentro de un campo determinado y en su capacidad de convertir
dicho reconocimiento en poder de influencia. En el contexto de las redes sociales, esta noción
adquiere una relevancia singular, puesto que la visibilidad y la popularidad se transforman
en formas de valor simbólico que reconfiguran las jerarquías de autoridad digital (Jin et al.,
2019; Abidin, 2020).
En el ecosistema digital contemporáneo, el capital simbólico se traduce en métricas
cuantificables seguidores, interacciones, “me gusta” o comentarios que actúan como
indicadores visibles de prestigio y aceptación social. No obstante, este valor numérico no
siempre refleja credibilidad auténtica. Las audiencias modernas, más críticas y conscientes,
distinguen entre la fama construida artificialmente y la influencia genuina. En esta línea,
Souza-Leão et al. (2022) señalaron que la autoridad digital se legitima a través de la coherencia
narrativa y la autenticidad percibida, condiciones que permiten transformar el
reconocimiento simbólico en capital cultural y, posteriormente, en capital económico.
Tafesse y Wood (2021) sostuvieron que la efectividad del creador de contenido
depende de su capacidad para convertir ese capital simbólico en rentabilidad sin sacrificar su
integridad identitaria. Las colaboraciones exitosas no se miden únicamente por el alcance
mediático, sino por la congruencia entre la narrativa personal del comunicador y los valores
corporativos de la marca. De esta forma, la influencia digital se configura como un recurso
híbrido que entrelaza reputación, confianza y valor económico, insertándose en la
denominada economía de la atención (Appel et al., 2020). En este modelo, la atención del
público actúa como una moneda intangible, y el prestigio simbólico del creador se convierte
en un activo estratégico que las empresas buscan capitalizar.
Moreira et al. (2025) resaltaron que estas figuras reducen la distancia entre las
empresas y sus públicos, humanizando la comunicación corporativa y desempeñando un
papel de mediadores culturales. Su capital simbólico trasciende la simple visibilidad, al
basarse en la capacidad de representar valores colectivos y generar sentido de pertenencia
dentro de las comunidades digitales. En consecuencia, la influencia no solo promueve el
consumo, sino que también articula procesos de construcción identitaria y cohesión social.
Ampornklinkaew (2025) añadió que este capital simbólico se manifiesta también en la
imitación aspiracional: los consumidores reproducen actitudes, estilos y patrones de consumo
observados en los creadores que admiran. Así, la visibilidad se convierte en autoridad
simbólica y el reconocimiento social en una forma de persuasión culturalmente significativa.
Este proceso, más que un simple contagio de tendencias, constituye un mecanismo de
reproducción cultural donde los valores y comportamientos se legitiman a través del ejemplo.
En el contexto latinoamericano, León-Alberca et al. (2025) y González et al. (2024)
destacaron que el capital simbólico adquiere una dimensión cultural cuando los
comunicadores integran autenticidad local y compromiso ético en su discurso. Las audiencias
valoran la representación de identidades propias y la coherencia moral como signos de
cercanía y credibilidad. De este modo, el prestigio simbólico deja de medirse por cifras y pasa
a depender de la capacidad del creador para reflejar las aspiraciones y valores de su
comunidad.
En síntesis, la influencia digital debe entenderse como una forma contemporánea de
capital simbólico, en la que reputación, autenticidad y conexión emocional funcionan como
fuentes de valor. Este capital, acumulado mediante el reconocimiento y la interacción social,
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se convierte en un recurso económico y comunicativo en la economía digital actual. Por tanto,
la gestión de la reputación, la ética y la coherencia se erigen como mecanismos esenciales para
sostener la legitimidad del comunicador en un entorno saturado de información. En última
instancia, el verdadero poder de influencia no reside en el número de seguidores, sino en la
capacidad de generar significado, confianza y pertenencia en la mente del consumidor.
III. Contraste o debate crítico
El análisis comparativo de teorías y resultados evidenció un consenso general en torno a la
centralidad de la credibilidad y la emoción como ejes del marketing de influencia. Sin
embargo, los enfoques difieren según el contexto cultural. Mientras los estudios europeos
enfatizan las métricas de engagement y alcance, las investigaciones latinoamericanas
priorizan la dimensión ética, la sensibilidad cultural y el valor comunitario como fuentes
primarias de confianza (León-Alberca et al., 2025; González et al., 2024).
Djafarova y Trofimenko (2019) identificaron la autenticidad simbólica como núcleo de
la credibilidad, aunque De Veirman et al. (2017) demostraron que la sobreexposición reduce
ese valor, generando desconfianza. Lou y Yuan (2019) propusieron la congruencia entre marca
y creador como fundamento teórico de la confianza, mientras Casaló et al. (2020) validaron
empíricamente su relación directa con la intención de compra. Este contraste revela la
dialéctica entre teoría y práctica: la primera formula principios universales y la segunda los
adapta a contextos dinámicos y cambiantes.
De igual modo, los hallazgos de Ki et al. (2020) y Migkos et al. (2025) coincidieron en
que la conexión emocional constituye la variable más determinante en la conducta de compra.
No obstante, su eficacia varía según la percepción ética del comunicador y las normas
culturales que rigen cada sociedad (Kim & Kim, 2022; González et al., 2024). Este matiz
demuestra que la emoción, lejos de ser un fenómeno homogéneo, opera como un puente entre
la confianza individual y la pertenencia colectiva.
Los enfoques recientes (Chen et al., 2024; Ampornklinkaew, 2025; Moreira et al., 2025)
incorporaron nuevas perspectivas al incluir la dimensión tecnológica y ética en el análisis de
la persuasión digital. Estos autores advirtieron que los algoritmos, la visibilidad de las
plataformas y las dinámicas de interacción condicionan la construcción de credibilidad. En
consecuencia, el discurso persuasivo dejó de depender exclusivamente del creador y pasó a
formar parte de un entramado estructural donde intervienen tanto las reglas del ecosistema
digital como la participación activa de las comunidades. Este giro teórico marca la transición
desde modelos centrados en la comunicación interpersonal hacia una comprensión más
compleja del entorno digital, donde la autenticidad y la transparencia se redefinen como
procesos colectivos y estructurales.
IV. Ejemplos y aplicación práctica
En América Latina, el marketing de influencia se consolidó como una herramienta estratégica
y accesible para pequeñas y medianas empresas. González et al. (2024) demostraron que, en
Ecuador, los microcreadores de moda y belleza alcanzaron mayores niveles de conversión
gracias a la afinidad cultural y a la conexión emocional con sus públicos. Estos resultados
evidencian que la cercanía simbólica tiene más peso que la magnitud de la audiencia.
A escala global, Wang et al. (2025) encontraron que los creadores del ámbito de la
moda logran generar valor emocional y sentido de pertenencia cuando sus mensajes se
sustentan en experiencias reales y no en artificios publicitarios. Ampornklinkaew (2025)
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comportamiento de compra
Retos de la Ciencia, 1(6), Edición Especial. 55-70.
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complementó este hallazgo al señalar que los contenidos aspiracionales refuerzan la
autoestima y la validación social, actuando como motores de identificación y deseo.
Asimismo, Ngo et al. (2025) evidenciaron que la integración de tecnologías inmersivas
como la realidad aumentada o los entornos interactivos amplifica la experiencia del usuario y
eleva la percepción de credibilidad. Estas innovaciones confirman que la eficacia del mensaje
depende del equilibrio entre autenticidad emocional y creatividad tecnológica. En
consecuencia, la persuasión digital contemporánea exige combinar el poder de la emoción con
la innovación técnica, fusionando humanidad y tecnología en una narrativa coherente y
significativa.
V. Comparación de enfoques teóricos y empíricos
Tabla 1
Síntesis comparativa de enfoques teóricos y empíricos sobre el marketing de influencia
Dimensión
de análisis
Enfoques teóricos
(autores y aportes)
Enfoques empíricos
(autores y hallazgos)
Coincidencias y
diferencias clave
Credibilidad
y
autenticidad
Djafarova y
Trofimenko (2019)
plantearon que la
credibilidad percibida
se sustenta en la
autenticidad simbólica
del comunicador,
entendida como su
capacidad para
proyectar cercanía y
veracidad.
De Veirman et al. (2017)
evidenciaron que la
popularidad excesiva
disminuye la
autenticidad percibida y
genera desconfianza en
la audiencia.
Coinciden en que la
autenticidad constituye
la base de la
credibilidad; difieren en
que la teoría la asume
como virtud constante,
mientras la evidencia
demuestra que puede
deteriorarse por la
sobreexposición.
Coherencia
marca–
influencer
Lou y Yuan (2019)
definieron la
congruencia entre los
valores personales del
creador y los
corporativos de la
marca como el
fundamento de la
confianza.
Casaló et al. (2020)
comprobaron que la
interacción continua
refuerza dicha
congruencia y eleva la
intención de compra.
Coinciden en que la
coherencia marca–
influencer fortalece la
confianza; la diferencia
radica en que la teoría la
concibe como principio
ético, mientras la
evidencia la asocia con
resultados comerciales.
Conexión
emocional
Ki et al. (2020)
señalaron que los
creadores de
contenido operan
como marcas humanas
capaces de generar
vínculos afectivos y
sentido de pertenencia.
Migkos et al. (2025)
demostraron que
emociones como la
esperanza y la
admiración incrementan
la recordación de marca
y la intención de
compra.
Coinciden en que la
emoción es el núcleo de
la persuasión; la
diferencia es que la
teoría la describe
cualitativamente,
mientras la evidencia
cuantifica su impacto en
la decisión de compra.
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Karen Rebeca Toscano Rivera
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
Responsabili
dad social y
ética
Kim y Kim (2022)
sostuvieron que la
coherencia ética y la
responsabilidad social
consolidan la lealtad y
el respeto hacia el
comunicador.
González et al. (2024)
confirmaron que la ética
y la autenticidad
cultural aumentan la
credibilidad en
contextos
latinoamericanos.
Coinciden en la
relevancia de la ética;
difieren en que los
estudios teóricos se
centran en principios
universales, mientras los
empíricos integran
factores culturales y
comunitarios.
Nota. Adaptado de múltiples fuentes: Djafarova y Trofimenko (2019); De Veirman et al. (2017); Lou y
Yuan (2019); Casaló et al. (2020); Ki et al. (2020); Migkos et al. (2025); Kim y Kim (2022); González et al.
(2024). Elaboración propia.
La comparación de los enfoques teóricos y empíricos permite observar un consenso general
sobre la centralidad de la credibilidad y la emoción como ejes estructurales del marketing de
influencia. No obstante, también se revelan diferencias derivadas del contexto sociocultural.
Mientras los estudios europeos y norteamericanos privilegian el análisis cuantitativo centrado
en métricas de engagement y alcance, las investigaciones desarrolladas en América Latina
destacan la dimensión ética, la empatía comunitaria y la autenticidad cultural como factores
determinantes en la construcción de confianza. En conjunto, esta síntesis evidencia que la
influencia digital no puede entenderse únicamente desde parámetros técnicos, sino como un
proceso simbólico y relacional profundamente condicionado por la cultura, la moral y la
interacción social.
VI. Reflexión e interpretación general
El marketing de influencia se consolidó como un fenómeno comunicacional y socioeconómico
de gran relevancia dentro de la economía digital contemporánea. Appel et al. (2020) estimaron
que el valor global de esta industria supera los 20 000 millones de dólares anuales, impulsado
por la expansión de las redes sociales y la diversificación de los formatos audiovisuales. Sin
embargo, este crecimiento acelerado también planteó desafíos éticos y estructurales
relacionados con la transparencia, la regulación y la profesionalización de los actores
implicados (Souza-Leão et al., 2022). En consecuencia, la consolidación de este modelo
requiere marcos normativos y mecanismos de autorregulación que salvaguarden la
credibilidad del mensaje, la protección del consumidor y la responsabilidad social de los
creadores de contenido.
En el contexto latinoamericano, este modelo comunicacional representa una
oportunidad estratégica para los emprendimientos y las pequeñas y medianas empresas, que
hallan en los líderes de opinión locales un canal accesible, emocionalmente cercano y de alto
impacto. No obstante, investigaciones recientes (González et al., 2024; Alberca et al., 2025)
advierten que la falta de profesionalización, la informalidad contractual y la escasa
transparencia en las colaboraciones limitan su sostenibilidad. Por ello, diversos autores
coinciden en la necesidad de instaurar códigos de ética, políticas de capacitación y marcos de
regulación que fortalezcan la confianza y promuevan un ecosistema digital más responsable
y equitativo.
La articulación de los enfoques teóricos y empíricos examinados permite concluir que
la influencia digital constituye una forma contemporánea de comunicación persuasiva,
sustentada en tres dimensiones interdependientes: la emocional, la simbólica y la ética. La
confianza del consumidor no se edifica sobre la racionalidad económica, sino sobre la
identificación afectiva, la empatía y el reconocimiento social (Djafarova & Trofimenko, 2019;
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Retos de la Ciencia, 1(6), Edición Especial. 55-70.
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Ki et al., 2020). En este sentido, el consumo deja de ser un acto puramente transaccional para
convertirse en una experiencia compartida, donde el usuario participa activamente en la
validación y legitimación del mensaje.
En suma, las figuras de influencia digital actúan como mediadores culturales que
modelan percepciones, hábitos y significados dentro de las comunidades virtuales (Casaló et
al., 2020; Migkos et al., 2025). Su éxito depende del equilibrio entre autenticidad, coherencia
ética y conexión emocional, dimensiones que definen su credibilidad y permanencia dentro
de la economía de la atención. Así, la persuasión deja de concebirse como un instrumento de
venta y se transforma en un proceso simbólico y relacional en el que el consumidor no solo
recibe información, sino que coconstruye el valor de marca a través de la confianza y la
interacción.
A partir de esta interpretación integral, puede afirmarse que el futuro del marketing
de influencia exigirá una visión más humanizada, regulada y sostenible. La evolución del
fenómeno dependerá de su capacidad para integrar la tecnología con la transparencia,
equilibrar el propósito comercial con la responsabilidad social y consolidar modelos éticos de
comunicación. De esta manera, la influencia digital no solo redefinirá las formas de consumo,
sino también las de relación, información y construcción de significado en el espacio público
digital.
CONCLUSIÓN
El análisis desarrollado permitió la comprensión del papel decisivo de los creadores de
contenido en la configuración del comportamiento de compra dentro del ecosistema digital
contemporáneo. Las redes sociales se consolidaron como plataformas de persuasión
emocional, donde la credibilidad, la autenticidad y la coherencia ética constituyen los pilares
fundamentales del vínculo entre marcas y consumidores. A través de una revisión sistemática
de literatura académica reciente, se constató que el marketing de influencia articula
dimensiones comunicativas, psicológicas y socioculturales, las cuales redefinen los procesos
de construcción de confianza y de valor simbólico en el entorno digital.
El desarrollo del estudio se centró en el estudio de las técnicas y estrategias de venta
empleadas por los influencers en redes sociales, evidenciándose la efectividad de la cercanía
simbólica, la evocación emocional y la coherencia narrativa como elementos esenciales para
la conexión entre emisores y audiencias. Las estrategias de persuasión digital se consolidan
como mecanismos de interacción interpersonal que superan la lógica comercial tradicional,
reafirmando la relevancia del componente humano dentro de la comunicación de marca.
Los resultados obtenidos reflejan la identificación de las principales técnicas de
comunicación y persuasión aplicadas por los creadores de contenido, destacando la narrativa
personal, la demostración de producto, la interacción constante con la audiencia y el uso de
valores aspiracionales. De igual manera, se evidencia la existencia de estrategias de marketing
digital orientadas al fortalecimiento de la confianza y la credibilidad, observándose una
mayor receptividad del público frente a discursos transparentes, éticos y emocionalmente
coherentes con los valores de la marca.
El estudio permitió la constatación del impacto de los contenidos digitales en las
distintas etapas del proceso de decisión de compra, particularmente en las fases de evaluación
y decisión, donde los influencers refuerzan la percepción de utilidad, deseo y pertenencia
social vinculada a los productos. Asimismo, se determinó la correlación entre la interacción y
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Karen Rebeca Toscano Rivera
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la predisposición de compra, demostrando que la comunicación bidireccional a través de
likes, comentarios, historias o respuestas potencia la confianza y eleva la probabilidad de
conversión. Por otra parte, se confirmó la influencia de los valores emocionales y
aspiracionales en la construcción de preferencia y lealtad de marca, reconociéndose la
empatía, la autenticidad y la identificación simbólica como factores decisivos en este proceso.
En síntesis, los hallazgos obtenidos permiten sostener que el marketing de influencia
representa una modalidad contemporánea de persuasión, la cual trasciende la publicidad
tradicional para consolidarse como un proceso relacional sustentado en la emoción, la ética y
la participación social. Los influencers asumen el papel de mediadores culturales con
capacidad para moldear percepciones, hábitos y valores dentro de las comunidades digitales.
Desde una perspectiva reflexiva, los resultados ponen de relieve la necesidad de una
comunicación digital responsable, transparente y humanizada, sustentada en la autenticidad
y la confianza como valores centrales de la interacción. La investigación concluye con la
propuesta de fortalecimiento de la regulación ética, la profesionalización del sector y la
alfabetización mediática, con el propósito de promover prácticas sostenibles capaces de
generar valor real, social y cultural en la economía digital contemporánea.
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